‘Les femmes feraient du bien au monde si elles s’occupaient d’elles-mêmes’

C’est une patronne qui fait l’unanimité. Respectée de tous, pointure du marketing et de la communication et femme engagée, à la tête de la première agence de publicité en France, BETC, Mercedes Erra en impose en multipliant les casquettes : mère de cinq enfants, elle cumule les postes à hautes responsabilités, les décorations et les combats. Constamment citée en exemple, celle qui n’a pas sa langue dans sa poche livre sa vision du monde d’aujourd’hui, du féminisme aux nouvelles tendances de la communication en passant par l’évolution du rapport à la consommation.
 

Cet entretien est extrait du 31e numéro de IONIS Mag dans lequel se retrouve un dossier sur 26 initiatives pédagogiques innovantes du Groupe IONIS, un retour sur la dixième édition du salon des Epitech Innovative Projects ou encore les bonnes feuilles du premier ouvrage français, publié par Sup’Biotech, dressant un panorama complet des biotechnologies.

Vous avez déclaré que s’il y avait si peu de femmes à de hauts postes, c’était aussi leur faute. Pourquoi ?
Loin de moi l’idée de culpabiliser davantage les femmes, mais oui, elles ont en tête des stéréotypes qui les bloquent. En lisant Françoise Héritier [anthropologue ethnologue référente, ndlr], nous nous apercevons que cela remonte à la nuit des temps. Ce n’est pas totalement leur faute. Ce n’est pas non plus uniquement la faute des hommes. Nombre de clichés font obstacle à leur évolution et le plus gênant, c’est qu’ils sont inscrits dans la tête des femmes. Il faut changer ça !
 

La sous-représentation des femmes dans les sphères scientifiques est un enjeu majeur pour le Groupe IONIS. Comment fait-on bouger les choses ?
Oui, c’est un vrai enjeu. Cette problématique exige une vraie stratégie, qui mette à contribution l’école et l’éducation. Il est très difficile de changer les familles. Rien ne part d’une mauvaise intention : un papa et une maman qui élèvent une fille et un garçon ne se disent jamais qu’ils discriminent leur fille en ne la poussant pas à faire des mathématiques ! Dans les sciences, les modèles sont toujours masculins. Très vite, les jeunes filles se disent que ce n’est peut-être pas fait pour elles (« ça a l’air d’être une bande de mecs entre eux ! »). Les professeurs, à partir de la fin du collège, n’encouragent pas non plus forcément les élèves dans ce sens-là. Bref, cela fait quand même beaucoup d’êtres humains qui ne les invitent pas à sauter le pas ! Le proviseur du lycée Louis-le-Grand [établissement réputé pour ses formations scientifiques, ndlr] m’a expliqué, par exemple, qu’il n’avait jamais reçu de parents venus insister pour que leur fille intègre une classe préparatoire scientifique. De nombreux parents de garçons, oui, mais jamais de filles ! Soit la jeune fille a 19/20 de moyenne et elle est directement acceptée, soit elle n’a « que » 15/20 et personne ne lutte pour elle. La tendance n’est pas à la stimulation. La façon dont on raconte l’ingéniorat et le récit des métiers et carrières sont également un peu sèche – c’est presque masculin !
 

Que voulez-vous dire par là ?
Le prix L’Oréal-Unesco pour les femmes et la science est un bon exemple. C’est une cérémonie extraordinaire, qui récompense les meilleures chercheuses, une par région du monde ayant accompli des prouesses dans le domaine des sciences. Lors de l’événement, émergent des récits ; les lauréates racontent leurs parcours. Et c’est incroyable : dès qu’elles se mettent à parler, on dirait que les sciences sont féminines. L’approche, la façon dont elles évoquent leur cheminement, est importante. Ce prix a beaucoup fait bouger les lignes. Donner une visibilité aux femmes scientifiques entraîne des changements de regard sur la Science. En revanche, depuis quelques années il y a de moins en moins de filles dans les plus grandes écoles de commerce. Nous savions déjà qu’elles n’allaient pas en écoles d’ingénieurs – ça ne s’est pas arrangé – et maintenant elles bouderaient aussi les écoles de business qui ont pas mal propulsé les femmes dans un passé récent ! Cela est un peu effrayant. Je n’ai pas l’impression qu’on aille de l’avant.

Pourquoi est-ce que la communication est un « métier de femmes mené par les hommes » ?
Parce que c’est un métier mal payé, donc féminin ! On dit souvent que la communication, en tant que science humaine, c’est du vent. Les mathématiques, plus rigoureuses, seraient un métier d’homme. Ce qui est faux, bien entendu : ils exigent deux types de rigueurs, très différentes. Parfois, quand les matheux me parlent de marketing, je ne trouve pas ça rigoureux du tout. C’est intéressant d’ailleurs. Françoise Héritier dit que les mots ont un sexe et que celui-ci change selon la valorisation de ce qu’ils désignent. Dans certains pays, notamment en Asie, la douceur est valorisée et considérée comme quelque chose de formidable : c’est masculin. Chez nous, on trouve ça un peu mou, la douceur. Donc c’est féminin. L’énergie, à l’inverse, est masculine.

Votre nom revient souvent lorsque l’on mentionne les grandes réussites féminines de l’Hexagone. Comment le vivez-vous ?
Je me trouve un peu seule à être valorisée, et je considère que c’est dommage.

« LE FÉMINISME N’EST JAMAIS QU’UNE LUTTE POUR L’ÉGALITÉ »

Que diriez-vous aux nouvelles générations de jeunes actives ?
Qu’elles ont intérêt à être indépendantes financièrement, même si elles vont entendre beaucoup de discours pour les empêcher de l’être. Il ne faut pas qu’elles aient peur du mot « féminisme ». Le féminisme n’est jamais qu’une lutte pour l’égalité. Celle-ci est fondamentale pour que le monde aille mieux. Elles feraient ainsi du bien au monde si elles se mettaient à s’occuper d’elles-mêmes. Nous ne pourrons pas tout changer d’un coup, c’est inscrit dans le fonctionnement de l’humanité depuis trop longtemps. Mais on va y arriver. Lorsqu’on se bat, on arrive à tout !
 

Quelles sont les grandes tendances et mutations qui vont compter dans le monde de la communication de demain ?
Plus que jamais, le sens est important. Le fond est essentiel dans un monde où le rapport à la consommation a changé. Les êtres humains pensent, à 80 %, que la société ne va pas dans le bon sens. Nous menons des études très approfondies qui le vérifient. Les gens pensent donc qu’il faut changer quelque chose, même s’ils ont des doutes sur la nature du changement auquel ils peuvent participer. Quand on leur demande ce qu’ils ont changé après la crise économique de 2008, ils expliquent avoir modifié leurs comportements. Dans le comportement, la relation à la consommation est très importante. Ils savent qu’ils doivent encore consommer, car sans consommation il n’y a pas d’emploi. Ils pensent néanmoins que nous avons jusqu’à présent trop consommé ou consommé « à côté ». Ils estiment que nous aurions pu nous passer de beaucoup de choses, que nous aurions pu vivre de manière beaucoup plus simple… C’est quelque chose que tout le monde partage. Ils souhaitent donc consommer mieux.

« UNE NOTION EST TRÈS IMPORTANTE DANS L’IMAGINAIRE DES GENS AUJOURD’HUI : CELLE DU PARTAGE »

Nous bâtissons des imaginaires qui vont construire cette notion fondamentale de « qualité ». Nous devons aussi tendre vers une autre notion très importante pour les gens aujourd’hui : celle du partage. Par exemple, parce que les jeunes pensent qu’ils auront moins d’argent que leurs parents, ils se sont transformés en gestionnaires. Ils ont accepté l’idée que leur génération construirait avec moins d’argent que les précédentes – sauf quelques entrepreneurs qui veulent devenir les nouveaux Steve Jobs. Cette conscience est donc très structurante aujourd’hui et cela entraîne une logique collaborative, de partage. « Blablacar, c’est moins cher que la SNCF donc les trains, c’est plus possible ». Dans le même ordre d’idées, la notion de possession n’est plus un élément structurant de la consommation – « Est-ce que j’achète une voiture ? » Ils cherchent à éviter l’inutile. La logique est « est-ce que je peux en jouir » plutôt que « est-ce que je peux l’avoir ». Nous nous adressons à des jeunes qui n’ont pas perdu la notion de plaisir mais désertent celle de possession. Ils n’ont d’ailleurs jamais été autant obsédés par les prix de revente de ce qu’ils achètent. Les produits ne sont plus vus en soi, mais perçus à travers un parcours d’utilité et leur potentiel de revente.
 

Comment cela impacte-t-il les marques ?
Elles sont obligées de répondre à cette logique-là. Pour persuader, une marque doit comprendre les gens. Persuader, c’est toujours tenir compte de celui qui est en face. Par exemple, vous ne parlez pas de l’hypermarché comme vous en parliez jadis : aujourd’hui, l’hypermarché met en avant l’économie alors qu’hier, on vous disait qu’il y avait une forme de plaisir à aller déambuler dans ces rayons remplis de produits. En ce qui concerne la qualité, les gens aiment l’achat « direct » auprès des producteurs, ils ne cherchent plus la qualité dans les hypermarchés : l’imaginaire de la qualité a changé. C’est ainsi que les marques doivent tenir compte de l’évolution des attitudes et des habitudes de consommation. Cette mentalité de « saving money » crée un contexte un peu plus dur : il faut justifier davantage la qualité, créer un imaginaire et un récit de ce qui est essentiel… Les marques doivent trouver de nouvelles raisons d’être face à des consommateurs moins sensibles à beaucoup de rêves. C’est passionnant, mais c’est plus dur.

La créativité reste donc toujours un élément de différenciation ?
La créativité oui, mais avec du sens. Sinon, elle ne sert à rien. L’objectif de notre métier, c’est de modifier un comportement. La créativité doit être stratégique ; les grands créatifs sont de grands stratèges. C’est le fond qui modifie les choses, il faut être compréhensif de l’âme humaine, et empathique. La pensée marketing, c’est délicat, sophistiqué, et c’est pour cela qu’il y a un vrai besoin aujourd’hui.
 

Quels sont justement les profils que vous recherchez ?
Les plus brillants possibles ! Ça se voit assez vite : ce sont des gens qui ont à la fois une capacité d’analyse et d’écart par rapport à l’analyse, qui ne sont pas naïfs et qui ont une intuition créative forte. Cette capacité d’analyse est justement assez rare. Il faut être capable de déterminer les problèmes d’un marché, ce qui doit être modifié dans la relation entre la marque et le client… Cela demande beaucoup de rigueur. Il faut être au point sur les sciences humaines, c’est un métier de fond qui s’apprend. Il faut du talent, être compétent en sociologie, en sémiologie, en psychologie, être capable de gérer des concepts et de voir concrètement comment les appliquer. Les gens les plus forts sont les gens les plus simples, les plus limpides. Il faut tout ça et comme nous sommes un métier de services, il faut quand même être très volontaire, courageux et entêté pour arriver à transformer quelque chose en réalité. Dans notre métier, si vous faites des raisonnements stratégiques qui ne deviennent jamais un nom de produit, un packaging, un film ou autre, vous n’avez pas construit de valeur. La valeur se construit dans la concrétisation de cette pensée. Créer du réel n’est pas quelque chose d’évident.
 

Le big data est dans toutes les bouches. Modifie-t-il le métier de publicitaire ?
Nous sommes concernés par les données depuis toujours. La publicité existe pour créer des univers, des marques. La data n’est pas là pour ça. La publicité, c’est la proposition, c’est du sens. La data nous dit juste qui vous êtes et encore, il faut trouver la partie de la data qui nous intéresse : la data prédictive d’un achat, de comportements, de média. Le libraire du coin fait déjà ça depuis toujours : il connaît ses clients et propose les derniers livres de science-fiction à ses habitués fans de science-fiction. Ce n’est pas forcément nouveau et on veut nous faire croire que le monde a totalement été modifié. Non, nous avons juste désormais davantage de données et de manière plus accessible. Mais l’idée et le récit restent les choses les plus importantes.

« LA RÉUSSITE S’EXPRIME LORSQUE NOUS TROUVONS LE LIEU AUQUEL NOUS APPARTENONS »

Quels conseils donneriez-vous aux étudiants pour réussir ?
De faire ce qu’ils aiment. Le travail, c’est très important ; il ne faut donc pas se lancer dans quelque chose où l’on commence à compter son temps, où l’on s’ennuie, où l’on est dans le calcul. Bien sûr qu’ils évoluent dans un monde plus dur en termes d’entrée dans le monde du travail, mais ils sont jeunes, ils ont plein de possibilités. Il faut y croire, la confiance est quelque chose d’essentiel et nous avons un problème avec cela en France : nous sommes inquiets, nous avons peur. La réussite s’exprime lorsque nous trouvons le lieu auquel nous appartenons, l’endroit auquel nous sommes à notre place. Je suis contente d’avoir trouvé le mien. Par un hasard extrême je suis tombée dans la pub. Je ne suis pas croyante donc je ne sais pas qui bénir, mais quelle chance !
 

Et aux parents ? Quels conseils leur donner ?
Je pense qu’il ne faut pas se mêler de tout. Il faut s’en mêler lorsque nos enfants sont malheureux, inquiets, se posent des questions. Il faut valoriser tous les métiers et ne pas avoir de parti-pris. Il faut surtout être bienveillant avec les enfants et y croire à leur place, quand eux n’y croient plus. La seule chose qui compte, c’est qu’ils trouvent leur propre route. Il faut très fort leur faire confiance.

Mercedes Erra est fondatrice de BETC, première agence française de publicité, et présidente exécutive d’Havas Worldwide. Née en Catalogne et arrivée en France à l’âge de six ans, diplômée d’HEC et de la Sorbonne, Mercedes Erra est spécialisée dans la construction et la gestion des grandes marques et a contribué à d’importants tournants stratégiques (la santé pour Danone, la jeunesse pour Evian, la vision d’Air France avec le slogan « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » ou encore le « Venez comme vous êtes » de McDonald’s). Elle donne aujourd’hui des cours en marketing et communication à l’Université de Paris 2 (Assas).

À 61 ans, elle est présidente d’honneur de l’Association HEC, officier de la Légion d’Honneur et officier dans l’Ordre National du Mérite. À titre personnel, Mercedes Erra, mère de cinq garçons, est engagée dans de nombreuses causes en faveur des femmes, des jeunes et des droits humains : le Women’s Forum for the Economy and Society, qu’elle a co-fondé, la Fondation Elle ou encore la Commission Innovation 2030. Elle est également membre actif du Comité français de Human Rights Watch et préside le Conseil d’administration du Musée de l’histoire de l’Immigration depuis janvier 2010. Elle conduit aussi la mission de préfiguration du Comité Stratégique de la filière « Communication publicitaire ».